"Rakip daha ucuz veriyor." Satışta en çok duyulan cümle bu. Ve çoğu işletmenin refleksi aynı: biraz daha kırmak.
Bu refleks kısa vadede satışı kurtarır, uzun vadede işletmeyi fiyat rekabetine hapseder.
İskontonun matematiği acımasızdır
Kâr marjınız yüzde 20 ise ve yüzde 10 iskonto verirseniz, kârınızın yarısını vermiş olursunuz. Aynı kârı korumak için satışı iki katına çıkarmanız gerekir.
Bu hesabı bir kez yapmak, iskonto pazarlığına bakışı değiştirir. Çoğu işletme sahibi "yüzde 10 neyse ne" der; oysa verdiği şey yüzde 10 değil, kârının yarısıdır.
Fiyat sorusu her zaman fiyat sorusu değildir
Müşteri "pahalı" dediğinde genelde şunlardan birini kastediyordur:
"Farkı anlamadım." İki teklif önünde duruyor, aralarındaki farkı göremiyor. Aynı görünen iki şeyden ucuz olanı seçmek mantıklıdır.
"Bütçem bu kadar." Gerçek bir kısıt. Burada iskonto değil, kapsamı küçültmek doğru cevaptır.
"Pazarlık etmem gerekiyor." Bazı müşteriler için pazarlık bir alışkanlıktır. İlk fiyattan almak onlara yanlış yapmış hissi verir.
Üçünün cevabı da farklıdır. Hepsine iskontoyla cevap vermek, ilk ikisini yanlış çözer.
Farkı nasıl anlatırsınız?
"Bizim kalitemiz daha iyi" cümlesi hiçbir şey anlatmaz — herkes bunu söyler. Somutlaştırmak gerekir:
Sayıyla. "Teslimat süremiz ortalama iki gün" ya da "Arıza durumunda aynı gün müdahale ediyoruz." Ölçülebilir bir söz, sıfattan güçlüdür.
Sonuçla. Ürünün özelliğini değil, müşteriye ne kazandırdığını anlatın. "Barkodlu sayım" bir özelliktir; "sayım süreniz üç günden yarım güne iner" bir sonuçtur.
Riskle. Ucuz seçeneğin gizli maliyetini gösterin — ama rakibi kötüleyerek değil, soru sorarak: "Destek süresi ne kadar, güncellemeler dahil mi?"
İskonto verilecekse kuralı olsun
İskontoyu tamamen yasaklamak gerçekçi değil. Ama keyfi olmaktan çıkarmak mümkün:
Karşılığı olsun. Peşin ödemeye iskonto anlaşılırdır. Vadeli alana aynı iskontoyu vermek, parayı iki kez vermektir.
Sınırı olsun. Satış yapan kişi hangi orana kadar tek başına karar verebilir? Üstü onaya bağlansın.
Kaydı olsun. Kime ne iskonto verildiği sistemde dursun. Yoksa aynı müşteri her seferinde bir öncekinin üstünü ister ve geri dönüş olmaz.
Fiyatla yarışmaktan çıkmak
Uzun vadeli çözüm, fiyat dışında bir sebeple tercih edilmektir. Bu sebep büyük bir yenilik olmak zorunda değil:
Telefonu ilk çalışta açmak, sözünü tutmak, sorunu sahiplenmek. Bunlar küçük görünür ama fiyat karşılaştırmasını geri plana atan şeyler tam olarak bunlardır.
Kendinize sorun: Müşterileriniz sizi neden tercih ediyor? Cevap "en ucuz olduğumuz için" ise, sizden daha ucuzu çıktığı gün ne olacak?