Bir işletmede en kolay ölçülen şey satıştır. En zor ölçülen şey ise satılamayandır.
Memnun olmayan müşterilerin çok küçük bir kısmı şikâyet eder. Geri kalanı hiçbir şey söylemez — sadece bir daha aramaz. Siz de bunu aylar sonra, hem de tesadüfen fark edersiniz.
Sessiz kayıp neden pahalıdır?
Şikâyet eden müşteri aslında bir fırsattır: sorunu söyler, düzeltme şansı verir. Söylemeden gidenden ise ne öğrenirsiniz ne de geri kazanırsınız.
Dahası, bu kayıp gelir tablosunda görünmez. Ciro düşerse "piyasa durgun" dersiniz. Oysa piyasa değil, müşteri portföyünüz eriyor olabilir.
Kaybı görünür kılmak
Alışveriş sıklığını takip edin. Ayda bir alan bir müşteri üç aydır görünmüyorsa, bu bir sinyaldir. Sistem bunu size söyleyebilir; hafıza söyleyemez.
Sepet büyüklüğündeki düşüşe bakın. Müşteri hâlâ geliyor ama eskisinin yarısı kadar alıyorsa, rakibe kısmen kaymış olabilir. Tam kayıptan önceki aşamadır bu.
Ürün çeşidini izleyin. Önceden beş kalem alan müşteri şimdi iki kalem alıyorsa, diğer üçünü başka yerden alıyor demektir.
Bu üç ölçüt de kayıt tutulmadan izlenemez. Cari hesabı düzenli tutulan bir sistemde ise birkaç tıkla görünür.
Yeni müşteri mi, mevcut müşteri mi?
Yeni müşteri kazanmak neredeyse her sektörde mevcut müşteriyi elde tutmaktan pahalıdır. Reklam, ziyaret, tanıtım, ilk siparişteki iskonto — hepsi maliyettir.
Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti ise çoğunlukla ilgiden ibarettir: zamanında teslimat, sorununu çözme, ara sıra arama.
Buna rağmen çoğu işletme mesaisinin büyük kısmını yeni müşteri aramaya ayırır. Mevcut portföy kendiliğinden döner sanılır — dönmez.
Basit ama işe yarayan üç uygulama
Uyuyan müşteri listesi çıkarın. Son 90 günde alışveriş yapmamış ama daha önce düzenli alan müşteriler. Bu liste genelde şaşırtıcı derecede uzundur.
Sebebini sorun. Bir telefon yeter: "Bir süredir görüşemedik, bir aksilik mi oldu?" Cevapların çoğu düzeltilebilir şeylerdir — geç teslimat, bir fiyat anlaşmazlığı, unutulmuş bir söz.
Görüşmeyi kaydedin. Kimi ne zaman aradınız, ne konuştunuz, ne söz verdiniz. Bu kayıt olmadan takip dağılır; ikinci arama hiç yapılmaz.
Kaybın tamamı kötü değildir
Bir uyarı: her müşteriyi tutmaya çalışmayın. Sürekli geç ödeyen, aşırı iskonto isteyen, ekibinizin zamanını tüketen müşteriler vardır. Onların gitmesi bazen kârlılığı artırır.
Önemli olan hangi müşterinin gittiğini bilmektir. Kârlı ve düzenli ödeyen bir müşteriyi kaybediyorsanız müdahale edin; sorunlu bir müşteri ayrılıyorsa yerine iyisini koymaya bakın.
Bu ayrımı yapabilmek için de yine veri gerekir: kim ne kadar alıyor, ne kadar ödüyor, ne zaman ödüyor.
Kendinize sorun: Geçen yıl düzenli alışveriş yapan müşterilerinizden kaçı bu yıl hiç gelmedi? Cevabı bilmiyorsanız, sessiz kayıp devam ediyor demektir.